Prodotti innovativi a base di tabacco e strategie di comunicazione

La Philip Morris Italia Srl è stata sanzionata con una multa di 7 milioni di euro per pratica commerciale scorretta

L’istruttoria, avviata su segnalazione del Ministero della Salute, ha contestato alla multinazionale un'articolata strategia di comunicazione ingannevole e potenzialmente dannosa per promuovere i propri prodotti da fumo privi di combustione.

data di pubblicazione:

3 Novembre 2026

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha sanzionato Philip Morris Italia Srl con una multa di 7 milioni di euro per pratica commerciale scorretta. L’articolo di approfondimento è disponibile sul sito di Altreconomia. 
L’istruttoria, avviata su segnalazione del Ministero della Salute, ha contestato alla multinazionale un’articolata strategia di comunicazione ingannevole e potenzialmente dannosa per promuovere i propri prodotti da fumo privi di combustione.
Si tratta dei prodotti definiti “innovativi” o “alternativi” dell’azienda, che si articolano in tre categorie:
  • Sigarette elettroniche (e-cigarette): dispositivi che generano un aerosol a partire da un liquido aromatizzato o contenente nicotina.
  • Prodotti a tabacco riscaldato (HTP): sistemi che riscaldano stick di tabacco ad alte temperature senza raggiungere la combustione.
  • Sacchetti di nicotina: “prodotti per uso orale contenenti nicotina” che rilasciano la sostanza in bocca senza l’utilizzo di tabacco.
Sulla sicurezza delle sigarette elettroniche e dei prodotti senza combustione, l’AGCM e le istituzioni sanitarie (Ministero della Salute, ISS e OMS) smentiscono la presunta innocuità propagandata dall’azienda. L’Antitrust evidenzia che “una minore nocività o non nocività di questi prodotti non risulti affatto dimostrata alla luce delle attuali conoscenze scientifiche/cliniche, anche per la presenza di nicotina”.
Come ribadito da ISS e OMS, “non esistono prove che questi dispositivi siano meno dannosi; al contrario emettono sostanze chimiche uniche e potenzialmente cancerogene”, e non costituiscono strumenti efficaci per smettere di fumare.
Messaggi ingannevoli e strategie contestate alla multinazionale.
Tra i messaggi ingannevoli figurano claim come “senza fumo”, “prodotti senza fumo”, “costruire/progettare/accelerare un futuro senza fumo” e la campagna promozionale “in Italia per costruire insieme un futuro senza fumo”. Tali espressioni veicolano un “sentimento positivo” che indossa i prodotti come “meno dannosi”, inducendo nei consumatori la falsa convinzione che siano privi di rischi per la salute.
Le strategie commerciali contestate comprendono:
  1. Targeting dei minori e “youth initiation”: i documenti acquisiti attestano che Philip Morris “guarda con attenzione al bacino di utenza rappresentato dai minori a partire dagli 11 anni di età”, sfruttando la tendenza dell’iniziazione giovanile al fumo tramite questi dispositivi.
  2. Uso di sondaggi e consapevolezza interna: l’azienda ha impiegato sondaggi commissionati a Eurispes e Censis per dimostrare l’efficacia pubblicitaria della percezione di minore nocività tra i consumatori, pur essendo internamente “ben consapevole della mancanza di dati certi sulla minore nocività dei prodotti senza combustione”.
L’AGCM ha concluso che la condotta dell’azienda ha creato in un vasto pubblico “aspettative non coerenti con l’incertezza circa la non o minore nocività dei prodotti del tabacco ‘innovativi'”.
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