A LEZIONE DA MC DONALD'S PER COMBATTERE L'OBESITA'

A lezione da Mc Donald’s per combattere l’obesità. La proposta, lanciata dai ricercatori della Cornell University sulle pagine del Journal of the Association for Consumer Research, non riguarda il menù offerto dalla catena di fast food bensì le sue strategie di marketing. Non è il contenuto che bisogna imitare ma la forma in cui viene presentato.
Più precisamente è all’Happy Meal che Martin Reimann, professore di marketing all’ Università dell’ Arizona e autore principale dello studio, e i suoi colleghi chiedono di ispirarsi. Perché il gadget contenuto nella confezione invita i consumatori a scegliere porzioni ridotte. Vale per i bambini ma anche per gli adulti.
Gli scienziati hanno infatti verificato con una serie di esperimenti che i consumatori si orientano verso piccole quantità di cibo quando ricevono in offerta qualche premio, un gioco, dei biglietti della lotteria, una gift card o altro. Una mezza pizza accompagnata da un omaggio viene preferita a una intera senza alcuna ricompensa.
Nata con tutte altre intenzioni la strategia dell’Happy Meal potrebbe quindi rivelarsi utile per invogliare a mangiare meno.
Come oramai da copione per tutti gli studi di natura psicologica, anche in questo caso i ricercatori della Cornell University hanno chiesto conferma delle osservazioni comportamentali alla risonanza magnetica funzionale (fMRI), scoprendo cosa accade nel cervello di chi ordina un Happy Meal.
La mini porzione di cibo accompagnata da un premio produce lo stesso effetto di una porzione intera senza alcun gadget, entrambe attivano la stessa identica area del cervello (il corpo striato, associato a sensazioni di desiderio e motivazione). Alla domanda posta nel titolo dello studio “Can Smaller Meals Make You Happy?” gli autori rispondono così: «Chiaramente mangiare di meno non è un divertimento per nessuno e potrebbe diventare anche una fonte di infelicità a breve termine, visto che ridurre le porzioni richiede disciplina e autocontrollo. Ma combinando un desiderio a breve termine, come mangiare, con un altro anch’esso a breve termine, come giocare, si ottiene la realizzazione di un desiderio a lungo termine come essere sani».
Sommando i risultati ottenuti con l’osservazione dei comportamenti dei consumatori a quelli ricavati dalle immagini della risonanza gli scienziati della Cornell hanno fatto altre scoperte interessanti, utili per affinare future strategie di marketing contro l’obesità. L’attrazione verso piccole porzioni, soprattutto negli adulti, aumenta se la “vincita” associata a queste non è certa. Il prevedibile gadget dell’Happy Meal sembra rassicurare i bambini, mentre i più grandi preferiscono le sorprese: la rinuncia alle calorie avviene più spesso se il premio è proposto sotto forma di lotteria, con probabilità di successo legate alla fortuna. Il piccolo brivido della scommessa basta a ripagare le mancate soddisfazioni della gola.
E ancora: i consumatori rinunciano alla metà di un piatto anche se si dichiarano affamati e non compensano il mancato apporto di calorie con altri pasti nell’arco della giornata. Ecco perché per combattere l’obesità si deve prendere esempio da Mc Donald’s: copiare l’Happy Meal cambiando però il contenuto.

Can Smaller Meals Make You Happy?
Behavioral, Neurophysiological, and Psychological Insights Into Motivating Smaller Portion Choice
Martin Reimann, Deborah MacInnis, Antoine Bechara
ABSTRACT ARTICOLO